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City-marketing, marca-ciudad

Una pequeña etiqueta adhesiva, con el texto I(love)NY, que con seguridad habremos visto montones de veces pegada en los lugares más insospechados, tiene el increíble poder de transportarnos a Central Park en una tarde de otoño, a times square en la noche de fin de año o, cuanto menos, nos hace dibujar mentalmente el skyline de la city mientras casi escuchamos a Frank Sinatra cantándole a la ciudad. Este efecto mágico y evocador es apenas la punta del iceberg del city marketing.

El termino city márketing ha sido mal entendido en muchas ocasiones, reduciéndose a  una actividad de mera promoción a través de la cual mostrar una ciudad, principalmente de cara al turismo, apoyándose en discursos más o menos recurrentes: folletos con fotos de los monumentos principales, trajes regionales, gastronomía local y programa de fiestas. Pero de lo que estamos hablando es de una concepción mucho más amplia y potente. Se trata de trasladar el enfoque  y las herramientas de marketing que aplicamos a una empresa o producto, a la ciudad, como un instrumento imprescindible en el desarrollo de sus estrategias y de su competitividad. 

¿Porqué competitividad? La globalización de la economía ha traído consigo el fenómeno de la deslocalización, la posibilidad de poder realizar una actividad en múltiples emplazamientos, ya que en todos ellos se dan las condiciones necesarias para su desarrollo. En este entorno, las ciudades se ven obligadas a competir para atraer, visitantes, negocios, inversiones… para ser elegidas. Para ello necesitan conseguir diferenciarse mediante la explotación de valores locales singulares, que les permitan obtener una posición competitiva mejor que la que detentan otras ciudades.
Según Philip Kotler: “Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación”.

El  Marketing urbano debe perseguir la orientación de la ciudad a las necesidades de sus clientes, es decir: residentes, visitantes, turistas, empresas, inversores, asociaciones… La ciudad y sus instituciones deben estar dirigidas a la satisfacción de las necesidades de estos stake holders. Esto requiere un contacto permanente con ellos que permita conocer bien la demanda y diseñar productos y servicios capaces de responder a la misma, así como definir un plan de comunicación eficiente que sea capaz de transmitir los objetivos que finalmente se plantee la ciudad. Se trata pues de una carrera de fondo, que requiere de una cuidada planificación y su posterior gestión y control, un trabajo que para alcanzar el éxito, precisa, necesariamente, de la participación, consenso y apoyo de los distintos agentes: instituciones-clientes; integración del sector público y el sector privado.

Para definir el plan de marketing de la ciudad es preciso conocer los distintos elementos que definen la situación de partida, los recursos con que se cuenta y unirlo al modelo urbano que desean los distintos clientes de la ciudad, la promesa hacia la que debe proyectarse la ciudad en un futuro, un proyecto que genere ilusión y un sentimiento de orgullo por ser parte del mismo. Los elementos a analizar para conseguir un buen diagnóstico, posterior acotación de objetivos y  definición de estrategias, abarcarán: 

· Infraestructuras, servicios y situación socio-económica: comunicaciones, equipamientos deportivos, zonas comerciales, bienestar social, mercado laboral, estabilidad económica y política, recursos financieros, tratamiento del medio ambiente, educación, zonas de ocio, etc.

· Atracciones: patrimonio histórico, diseño arquitectónico, entorno natural, equipamientos emblemáticos (Guggenheim en Bilbao, Ciudad de las Ciencias en Valencia, etc.), eventos internacionales (festivales de cine, competiciones deportivas, congresos, etc)…

. Gentes, su carácter, el modo de entender la vida, las tradiciones, las costumbres, la cohesión social, la tolerancia, la diversidad.

. Imagen percibida, el modo en que residentes, visitantes e inversores ven la ciudad, distintas ópticas. Según Hubbard y Hall “ La gestión de las imágenes de las ciudades, de su cultura, de su experiencia, se  ha convertido en la herramienta más poderosa de los gestores urbanos y sus socios y aliados en la era de la ciudad emprendedora”.

El modo de mostrar esta percepción nos conduce del city marketing al city branding. Podriamos decir que en este punto ya hemos trazado nuestro plan de marketing para la ciudad, que tenemos nuestra adhesiva prodigiosa, que hemos diseñado una identidad adecuada, pero aún nos queda que hacer…debemos  gestionar esta identidad oportunamente. Esta marca-ciudad, es un patrimonio que pierde por completo su valor sino se mima y se alimenta, sino se cuida, debe ser capaz de transmitir los valores diferenciales que serán insignia de la ciudad y debe ir llenándose de contenido a medida que la ciudad crece y se transforma. El city branding, debe contemplarse como una construcción de elaboración cuidadosa que no se levanta en un solo día, no es un logotipo de espléndido diseño que empapela una ciudad, es la suma de los sueños de todos los participantes en el proyecto.

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