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La investigación de mercados online

La investigación de mercados online: aportaciones a la estrategia empresarial y mejoras de sus herramientas más utilizadas respecto al canal tradicional.

Que Internet sea en la actualidad una herramienta básica en cualquier actividad es algo que ya nadie discute. Tal es la extensión de dicha afirmación que en el mundo empresarial el hecho de contemplar la posibilidad de poseer una estrategia online propia suele resumirse en la creación de un sitio web. El problema surge cuando los impulsos que motivan estas decisiones no atienden a unos objetivos que generen resultados positivos para la empresa y las estrategias online acaban siendo tan virtuales como el propio medio.

El aumento de la competitividad unido a la importancia que ha adquirido Internet en cualquier campo de la sociedad, provocan que sea de vital importancia la unión de la estrategia empresarial con Internet, no como un simple fin en sí, atendiendo normalmente a la motivación “porque todo el mundo está…” sino como una herramienta la cual hay que optimizar y adecuar a los objetivos del negocio.

Pero para poder ligar esos objetivos con el canal, primero se tienen que resolver una serie de incógnitas como nuestro posicionamiento, público objetivo y competencia que nos vamos a encontrar en Internet. Es aquí donde la investigación de mercados online toma protagonismo y es la herramienta a través de la cual podemos llegar a desvelarlas. La investigación de mercados tradicional deberá adaptarse a este nuevo medio y aplicarse al mundo online para conseguir tener éxito en el proceso de adecuación de nuestra estrategia a Internet.

En el caso de la investigación cuantitativa la conversión hacia el mundo online no entraña ningún tipo de dificultad más allá de las reticencias iniciales basadas en un problema muestral, debido al debate surgido sobre si “estar conectado a Internet” suponía un sesgo respecto a lo que queríamos investigar, más allá de las evidentes ventajas de rapidez y ahorro en costes detectadas desde un primer momento. La extensión y la mejora del acceso a Internet durante la última década han propiciado la desaparición de este sesgo en la mayoría de los casos y en el resto hay un conjunto de variables demográficas y de estilos de vida con las que es posible controlarlo.

Estudios realizados en los que se llevaba a cabo una misma encuesta de satisfacción de modo online y offline reflejan que no existen diferencias significativas entre los resultados de ambas investigaciones. Sin embargo, la investigación online se llevó a cabo de manera mucho más eficiente en costes y en tiempo.

Si bien queda clara la clara conversión de la investigación cuantitativa online hacia el mundo electrónico y las ventajas que ello supone, en la investigación cualitativa se genera un debate entre los investigadores al resultar menos evidente dicha conversión y planteando la conveniencia de esta metodología. Esta problemática gira en torno a la pérdida de comunicación no verbal que en muchos casos el canal provoca.

A pesar de ello, la investigación cualitativa online, concentrada en tres técnicas principales como son: (Focus groups, Entrevistas en profundidad y Bulletin Boards), presenta numerosas ventajas respecto al método tradicional tales como: el ahorre en costes relativos a la infraestructura necesaria, la superación de las barreras geográficas que el entorno virtual posibilita y que permite reunir a participantes alejados geográficamente sin coste alguno, la posibilidad de acceder a perfiles poco accesibles en las investigaciones tradicionales, la reducción del denominado “sesgo del entrevistador” debido al anonimato de los entrevistados, tal y como reflejan estudios realizados en los que se demuestra que los resultados de las investigaciones en el terreno online varían respecto al tradicional obteniendo respuestas más objetivas y veraces. Estas diferencias se acentúan mucho más cuando el tema tratado es un tanto comprometido.

Otras ventajas detectadas en este tipo de metodologías son: la transcripción inmediata de las sesiones que la tecnología posibilita y su idoneidad para testar elementos web a nivel cualitativo.

En definitiva, existe una clara migración de la investigación hacia el canal online
Debido básicamente a dos factores, uno coyuntural basado en la eficiencia que las nuevas tecnologías posibilitan y otro estructural que debe permitir integrar la investigación de mercados dentro de la operativa habitual de la empresa posibilitando acudir de forma más recurrente a la misma. La rapidez que Internet proporciona permitirá acercar la investigación a la toma de decisiones, acelerando la respuesta que debe dar la empresa ante las constantes fluctuaciones del mercado.

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