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Márketing y Banca: hacia la definición de criterios de segmentación avanzada.

Más del 60% de clientes de banca cambiaría de entidad financiera ante una oferta que se ajuste mejor a sus necesidades.
¿Cómo retenemos a nuestros clientes? ¿Cómo captamos más?, ¿Qué criterios seguimos? Éstas son algunas de las preguntas que se hacen en el sector financiero. ¿Cual podrá ser la respuesta a todos estos planteamientos? La segmentación avanzada.

El sector financiero es un sector dinámico en constante evolución que esta viviendo actualmente una transformación vinculada con la apertura y utilización de nuevos canales de acercamiento a los usuarios y el impacto de las nuevas tecnologías.

Actualmente la retención de los clientes por parte de las entidades financieras es realmente difícil debido a una competencia cada vez más agresiva e innovadora. La segmentación avanzada nos permitirá gestionar, segmentar, estructurar, identificar, atraer y retener a los clientes, consiguiendo desarrollar una relación estrecha obteniendo la personalización bancaria que tanto buscamos.

Conocer a los clientes y saber sus preferencias es un recurso vital en el desarrollo de productos y estrategias de ventas. Poder conocer con exactitud los datos básicos de segmentación del cliente (sexo, edad, preferencias básicas etc.) y tal vez poder ir más allá en el conocimiento (preferencias personales, aficiones, gustos básicos, marcas preferidas) resultan recursos muy valiosos para las entidades financieras.
¿Que es lo que nos permitirá tener una segmentación avanzada idónea? ¿Cuál es la clave del éxito?
Las claves son las Bases de Datos, herramienta básica en la toma de decisiones de cualquier actividad del marketing. Se dice que el 80% del éxito de una campaña se debe a la correcta segmentación del target; las bases de datos son el corazón de cualquier programa de marketing relacional y el elemento clave de planificación de cualquier programa de fidelización, por lo que es de vital importancia especializarnos en el estudio y análisis de las bases de datos.
Una buena optimización, depuración, limpieza y estandarización de la base de datos nos permitirá desarrollar lo que denominamos “Marketing Intelligence” cuyos objetivos principales son; determinar las tipologías de clientes, valorarlos estratégicamente, identificar tendencias de consumo, determinar las causas de baja del cliente, identificar clientes con más probabilidades de cross selling, selling up, determinación de targeting para acciones estratégicas o tácticas, análisis de rentabilidad de las acciones promociónales entre otras.

Las Nuevas Tecnologías de la Información son parte crucial en las estrategias de segmentación, retención y captación que realizan de las instituciones financieras, por lo que en los últimos años se han hecho grandes inversiones en infraestructuras y nuevas tecnologías que van más allá de la simple implementación tecnológica.
Dentro de estas nuevas tecnologías de la información encontramos la herramienta conocida como CRM “Customer Relationship Management”, la cual se suele apoyar en alguna aplicación informática que les ayuda a generar y/o gestionar bases de datos con los perfiles, demandas y comportamientos de los clientes para, posteriormente, poder estudiar las informaciones contenidas en las mismas y con ellas poder construir ventajas competitivas para la empresa.
Nos gustaría citar como ejemplo lo que realizó el Banco Banamex, ubicado en México, el cual desarrolló lo que se conoce como “Cuenta Perfiles”. Este concepto diseñado para el segmento de personas físicas, permite estructurar la cuenta a su medida y elegir el plan de comisiones de acuerdo a su perfil. “Cuenta Perfiles” permite elegir diversas opciones: el medio de acceso a su dinero (talonario, tarjeta de débito o ambos); diseño de la tarjeta o talonario; combinar sus medios de acceso (titular o familiares); límites de consumo; resumen mensual por tipo de gasto, y día de corte del estado de cuenta. Es un innovador concepto de productos y servicios financieros que se adaptan a las necesidades, gustos y estilos de vida del cliente.
La aplicación de una acertada segmentación avanzada permitirá detectar cuáles son las necesidades de los clientes generando productos y/servicios a su medida creando grandes ventajas que aportan un valor diferenciador en un mercado tan competitivo y tan cambiante. La “vinculación con el cliente” será la estrategia de retención y fidelización clave en el futuro próximo.
Una depurada y enriquecida base de datos, con una estrategia de análisis de marketing intelligence, y con la implementación de una buena herramienta de CRM, pueden marcar la diferencia en la personalización bancaria que tanto buscan las entidades financieras.

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