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¿Cómo optimizar la fuerza de ventas?

Actualmente son muchas las empresas que se hacen la pregunta: ¿cómo vender más y mejor?, seguida de otras como ¿Dónde están nuestros puntos débiles?, ¿en el producto/servicio?, ¿en los vendedores?, ¿en los precios?, ¿en el desconocimiento de la competencia?, ¿en el desconocimiento de las necesidades del cliente?…
Se habla continuamente del plan estratégico de márketing, del plan de comunicación, de las políticas de precios, pero en escasas ocasiones se hace referencia a la gestión de la fuerza de ventas. Es curioso cómo en otros departamentos la gestión ha ido adaptándose a los cambios en el tiempo, mientras que ventas no ha atravesado todavía, en la mayoría de los casos, por esta reingeniería.

Si nos adentramos en un departamento de ventas nos encontraremos ante más de una situación mejorable respecto a la organización de la información y el mantenimiento y actualización constante de la misma. La gestión de ventas está siendo la gran olvidada aún siendo un proceso crítico para la consecución de los objetivos de la organización.
Las principales problemáticas ante las que se enfrenta la empresa y que deberían sustituir a las preguntas citadas anteriormente son, habitualmente, las siguientes:
1. la falta de conocimiento global respecto al cliente, ya que la información sobre el mismo está perdida en notas, bases de datos no centralizadas, en la cabeza de los vendedores, etc. Esto ocasiona problemas como que no se pueda segmentar adecuadamente, lo que impide que se pueda tratar de una manera más personalizada a cada uno de los segmentos de clientes
2. la inexistencia de un control sobre el rendimiento de la red de ventas, así como de las causas de lo positivo o negativo de este rendimiento
3. la costosa fijación y revisión de objetivos, así como la planificación y previsión de ventas. En determinados sectores esta falta de precisión en cuanto a previsiones de ventas puede acarrear fallos en la planificación de la producción, conllevando una serie de sobrecostes de fabricación que ello puede implicar
4. la dificultad llegado el momento de extraer conclusiones sobre el comportamiento de los clientes
5. dudas acerca del estado del ciclo de venta, lo que impide reflejar previsiones para otras áreas de la organización
6. si se vende a través de distribuidores, no se tiene un conocimiento del mercado y de sus necesidades, con lo que existe un cierto grado de “opacidad”
7. es casi imposible calcular con exactitud el grado de éxito y de retorno de la inversión en campañas de márketing
8. la falta de información de los clientes hace que la gestión de incidencias y servicio postventa se realicen sin la suficiente eficiencia, lo cual repercute directa y negativamente sobre la fidelización de los clientes

Cualquiera de estas situaciones es un signo evidente de que el problema nace en el área de ventas debido a la falta. Ante este problema la tecnología puede aportar fáciles soluciones conocidas como soluciones CRM, que permiten principalmente:
1. Maximizar la información del cliente: tener una visión clara de los clientes gracias a la centralización de toda la información obtenida en cuanto a rentabilidad, historial de contactos (correos electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, etc.), compras, potencial, etc.
2. La posibilidad de gestionar las agendas de todos los vendedores e insertar acciones automáticamente en función de las planificaciones y seguimientos.
3. Incrementar las ventas con los clientes actuales, por ventas cruzadas aumentando la cuota de gasto de los clientes, así como identificar las nuevas oportunidades de negocio.
4. Obtener previsiones de venta de manera casi automática: permite tener una visión clara de todas las oportunidades, así como importes, probabilidades de éxito y plazos aproximados de cierre.
5. Posibilita a los vendedores introducir los pedidos automáticamente a cualquier hora y desde cualquier lugar.
6. Gestionar correctamente los seguimientos comerciales.
7. Asignar a cada oportunidad de negocio el vendedor más apropiado en función de diferentes parámetros.
8. Conocer la eficacia y eficiencia de las ventas en función de vendedores, zonas y/o productos.
9. Cualquier usuario del sistema con permisos puede acceder a consultar sobre sus clientes, oportunidades o acciones de marketing a implementar.
10. Conocer la estructura de costes del área comercial, conociendo así el coste de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad, etc.
11. Tener una visión clara de la efectividad de las acciones de márketing.
12. Mejorar el servicio al cliente.
13. Optimizar y personalizar al máximo cada uno de los procesos comerciales.
14. Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generan a la empresa.
15. Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo del CRM , debe tenerse siempre presente que se trata de un proceso global, y esa visión global se sustenta sobre cuatro pilares básicos de la empresa: personas, estrategia, procesos y tecnología.

Personas puesto que los resultados de la implantación llegarán si se hace un uso correcto de ella. En este campo la tecnología pasa a un segundo lugar, y elementos como la cultura de la organización, la formación y la comunicación interna se convierten en herramientas clave.

Estrategia en tanto que el proceso de implantación debe estar alineado con la estrategia corporativa y en consonancia con sus necesidades. La implantación de una solución CRM debe dar respuesta a los requerimientos de la estrategia y ser coherente con esta.

Procesos, ya que se hace necesaria la redefinición de los procesos con el fin de optimizar su rentabilidad.

Tecnología, es la base para la implantación de CRM, y la que hace posible que pueda llevarse a cabo un proyecto de este tipo en cualquier tipo de organización, independientemente de su tamaño y del sector al del que forme parte, adaptándolo en función de sus necesidades y recursos.

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