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focus group
Podría parecer que la investigación de mercados está restringida a empresas de gran tamaño, que puedan permitirse costear estudios de coste elevado. Pero este enunciado no es rigurosamente cierto.
Más que hablar de caro o barato, lo razonable sería hablar de coste de oportunidad, de lo que gano o pierdo por prescindir o acceder a cierta información. Ver qué datos necesito, a cuáles puedo acceder y a qué precio.
Si voy al médico y este no me examina detalladamente, a penas me mira y detecta que me lloran los ojos y moqueo, lo más probable es que salga de su consulta con una receta de paracetamol, la recomendación de beber agua en abundancia, y en lo posible pasar un par de días en la cama. Pero claro, aunque el paracetamol no me vaya a matar (salvo alergia o ingesta masiva, que la casuística todo lo puede), ¿quién dice que tengo catarro?
Pues eso hacemos muchas veces con las estrategias de marketing y la información precisa para enunciarlas, intuir que es catarro…
Si quiero evaluar mejor la dolencia, tendré que pensar cómo obtener la información, y qué es lo que necesito saber. Siguiendo con el símil médico, lo que intento expresar es que no siempre voy a necesitar un TAC, y que con pruebas más sencillas y económicas, voy a poder llegar a conclusiones válidas.
En concreto quiero hablar de lo valiosa que puede ser una investigación cualitativa, y en particular la realizada a través de focus group, técnica que frente a otras supone un coste más moderado. No siempre será la elección más apropiada, puesto que si necesito resultados que inferir a una población determinada, no cubro los requisitos estadísticos precisos, no obtengo resultados cuantitativos, pero sí puede ser muy oportuna para detectar tendencias y hacer aflorar líneas de actuación preferentes.
El focus group, reúne a un grupo de personas con el fin de obtener información precisa sobre un producto o servicio, invitándoles a conversar sobre él, para después extraer conclusiones de este diálogo. Se suelen formar grupos de entre 8 y 12 personas.
Para que esta dinámica proporcione buenos resultados, debe desarrollarse correctamente, no se trata simplemente de sentar a un grupo en una sala y conseguir que hablen. Hace poco vi un video en youtube de una dinámica de este tipo y me espanté al comprobar la cantidad de errores que se estaban cometiendo y el terrible sesgo que esto iba a suponer en los resultados. Por supuesto, no citaremos al pecador.
Veamos lo importante:
Ventajas del Focus Group:
1. Método estructurado de recogida de datos. Manera rápida y eficaz de captación de ideas e información sobre un tema.
2. Gracias a la participación del grupo es posible detectar problemas y además detectar sus causas.
3. Estos datos cualitativos detallados nos permiten conocer un tema en profundidad.
4. El grupo proporciona información y clarifica información ya disponible.
¿Qué es pues lo que debo tener en cuenta en un focus group?
1. Tener claro que lo que se requiere es información cualitativa, y que para lo que deseamos investigar, éste es un método aplicable
2. Definir los objetivos a conseguir con el focus. ¿Qué quiero conocer? ¿Por qué?
3. Determinar un tema principal y temas específicos, muy concretos y poco numerosos.
4. Plantearme que haré con los resultados, cuál es su finalidad.
5. Realizar una selección de asistentes correcta.
6. Planificar, moderar la sesión y recoger los datos con criterio profesional. Desde el lugar de la realización, al guión, el tratamiento del anonimato de marcas- productos en las fases previstas, etc. Un experto puede lograr multiplicar los resultados, y extraer más y mejor información de una sesión (y nada de tercer grado, generalmente se trata de una actividad muy agradable, puesto que para el reclutado el tema a tratar es interesante). Al tiempo si quien está a cargo de la sesión es un profesional, será capaz de alentar a la participación a todos los integrantes del grupo, y sobre todo, evitar los sesgos o la inducción hacia determinadas respuestas o elecciones.
7. Un responsable entrenado poseerá la capacidad de incorporar actividades, plantear técnicas de comunicación sugerentes que completen la mera conversación, que permitan la expresión de factores psicológicos no siempre verbalizados con facilidad, lo que supondría ampliar el concepto estricto del focus group, para restarle cierta rigidez y llegar a la verdadera percepción del consumidor.
8. Analizar correctamente los resultados de la sesión y emitir un informe que dé cobertura a los objetivos planteados.
Es interesante que la dinámica se realice con más de un grupo a fin de contrastar resultados, y resultar más precisos. Aún así las conclusiones obtenidas no deben ser un dogma de fe, sino una guía para tomar decisiones de un modo más consecuente.
Puede resultar apropiado para realizar una primera aproximación en la exploración de un problema, descubriendo las variables relevantes que lo afectan. Como primera fase al,
Testar marcas
Testar nombres
Testar y definir productos
Testar y definir servicios
Nos será útil también para:
Complementar otros estudios cualitativos, como las entrevistas en profundidad, mistery shopper, etc.
Servir como fase previa a un estudio cuantitativo en el que se complete la información sobre cualquiera de los apartados anteriores.
Recomiendo la lectura de “Focus Group, a step by step guide” de Gloria E. Bader-Lisa Hart. Ed.D.&Catherine A. Rossi
Me gustaría citar la tendencia que se está dando a trasladar este tipo de estudios a redes sociales, lo que ofrece posibilidades que trataremos en próximos post.
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