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eye tracking
El eye tracking o “seguimiento de los ojos” hace referencia al proceso de evaluar el punto donde se fija la mirada. Este proceso ha sido utilizado en la investigación de comportamiento de usuarios de websites.
Existen diversos sistemas para determinar el movimiento de los ojos. La variante más popular utiliza imágenes de vídeo a partir de la cuales se extrae la posición del ojo.
La mirada de un ser humano, es un buen indicador acerca de qué es lo que le está llamando la atención. Es posible analizar el recorrido de la mirada, cuanto tiempo se detiene el usuario en un punto o área concreta y saber si se está leyendo.
Con ello se pueden señalar, dentro del área global analizada, puntos fríos y calientes.
Esta herramienta, puede ayudarnos a establecer que apartados resultan los más atractivos de un website, y su uso puede ser un buen complemento, que no un sustitutivo, de otros aspectos imprescindibles en el diseño de un website: análisis estratégico del producto-servicio-empresa, fijación de objetivos, look&feel adecuado, copy atractivo, correctas navegabilidad y usabilidad, posicionamiento natural, etc.
Podemos obtener pistas que nos ayuden a mejorar el diseño; a definir una distribución de contenidos más eficiente; a colocar la información clave en los formatos y lugares que resultarán más vistos, en fin, a conocer si los usuarios se están dirigiendo en el site hacia aquellos contenidos que son los más relevantes para nosotros en nuestra comunicación, o les pasan inadvertidos.
En Junio de este año Interactive advertising bureau y The cocktail análisis, publicaron el estudio “Claves sobre la Interacción visual con la publicidad web” aplicando la técnica de Eye Tracking.
El estudio pretendía extraer aprendizaje acerca de la interacción de los usuarios con la publicidad web, sin considerar cuestiones actitudinales ni de recuerdo. Extrayendo conclusiones al margen de la creatividad en sí misma, para distintos formatos.
Alguna de las conclusiones que ofreció el citado estudio fueron:
El 75% de los banners analizados recibieron impacto visual de al 50% menos el de los usuarios. La duración media por impact visual es la misma en estáticos y en dinámicos.
Sin embargo, los banners dinámicos reciben más atención que los estáticos: los miran más usuarios acumulado y durante más tiempo acumulado.
Pero el 40% de las miradas que cayeron sobre banners dinámicos no vieron ni la marca ni el producto que se anunciaba.
La publicidad integrada en el contexto (entendido como relación con el contenido, con el perfil del usuario de la página, así como la integración visual con la misma) obtiene un importante depósito visual. Es decir, si la publicidad desarrolla un mensaje con contenido y expresión en sintonía con las preferencias del usuario y se integra con otros contenidos no publicitarios del site se incrementa la atención.
Publicidad multimedia: pre-roll, se muestra muy efectivo para captar la atención de los usuarios durante periodos de tiempo más prolongados que otros formatos.
Publicidad multimedia: interstitial logra obtener atención, pero se hace esencial disponer de la opción de “Saltar Publicidad”, para evitar generar actitud negativa hacia el formato en general y el anunciante en particular.
En blogs, el área alrededor del primer post se reveló como zona caliente con el tránsito visual más elevado, la parte inferior del primer post es “lugar de paso” obligado en el tránsito del primer al segundo post, lo que también lo convertiría en un espacio recomendable para situar mensajes.
Aplicar este tipo de herramientas al análisis de nuestra estrategia on-line, podría proporcionarnos nuevos elementos que nos hagan más comprensible el comportamiento de los usuarios de nuestros websites, o de aquellos en los que nos publicitamos y nos ayuden a crear espacios con mayor impacto.
Fuentes:
Estudio Eyetracking Medios España. Alt64 Digital http://www.alt64.com/extras/Eyetracking_Media_Espana.pdf
Estudio “Claves sobre la Interacción visual con la publicidad web. Interactive adevertising bureau y The cocktail análisis.
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