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fidelización, ne me quitte pas
“Ofrecer los mejores productos a los que ya estáis en casa”
Así se expresa la nueva campaña publicitaria de una conocida caja de ahorros que estamos viendo estos días en TV, bajo el título “proyecto 2038”
Parece un planteamiento tan evidente que no merece demasiada atención, pero nada más lejos de la realidad.
El concepto de fidelización, del que se habla hasta la saciedad, después, en la práctica acaba por entenderse mal y aplicarse peor. Parece que si no instauras un sistema de puntos con canje de regalos no haces fidelización, y ese es un error grave.
La fidelización bien entendida profundiza mucho más en la relación con el cliente. Se cimenta en el concepto de LIFE TIME VALUE: un cliente no es una venta, no es una sola venta. Es el conjunto de ventas que va a realizar a lo largo de toda su vida. Es algo así como “Te conozco, nos conocemos, se lo que te gusta y puedo proporcionártelo, y además seguiré ocupándome de saber que te gusta y que necesitas para poder seguir cuidándote en un futuro. Quiero que te quedes conmigo”
Pues sí suena un poco a declaración de amor, y justo es eso.
Según Leon G. Schiffman, en la actualidad los consumidores son menos leales que en el pasado a causa de seis fuerzas principales:
1.- Abundancia de opciones para elegir
2.- Disponibilidad y acceso a la información
3.- Derechos adquiridos. Cliente más crítico con como le ha tratado la empresa hasta el momento
4.- Mayor uniformidad de los productos
5.- Inseguridad
6.-Escasez de tiempo
Es en este entorno, la fidelización se revela como un instrumento de marketing imprescindible.
Algunas observaciones clave:
“Un incremento del 5% en la fidelidad de los clientes puede producir un aumento entre el 25% y el 85% de los beneficios” (Rank Xerox-Carlson Marketing Group )
“Un incremento del 5% en la fuga de clientes puede llegar a producir una reducción del 30% de los beneficios” (Harvard Bussines School)
“Los programas de fidelización deben diseñarse para ofrecer productos y servicios diferenciados a clientes de acuerdo con sus patrones de compra y rentabilidad. Si estos programas simplemente se basan en descuentos por cantidad o en pagos por patrocinios, no perdurarán”.(Joseph C. Nunes, de Marshall School of Business, Universidad de California)
Otro día comentaremos que pasos seguir para definir e implantar un programa de fidelización eficiente, que no es un para nada un planteamiento a despreciar, pero hay que trabajarlo bien. Hoy querría comentar algunos ejemplos que no se han definido como un programa formal, sino como una serie de actividades participativas en las que el cliente se aproxima a la marca y obtiene beneficios, afirmando un sentimiento de identificación con el producto, algo así como “fidelización emocional”
En este sentido un par de ejemplos que me parecen muy buenos:
El desarrollado por Desigual, “friends and family nights” un concepto lúdico, se organizan fiestas en sus tiendas, en ocasiones con desfiles en los que si uno lo desea puede inscribirse para participar y llevar a toda la familia y amigos a disfrutar del espectáculo. Además se plantean otras actividades, copas y picoteo, todo ello unido a la posibilidad de adquirir prendas con un descuento especial de un 20% ese día. Te diviertes, eres el protagonista, compras más barato, y claro está yo vendo. Es una fórmula de “todos ganan” Aunque la firma tiene una tarjeta de socio, este concepto resulta mucho más innovador, sencillo y atractivo.
El planteado por Ikea, en idea bussines, un escaparate que permite exhibir y publicitar en un espacio web de Ikea, negocios que han sido decorados con elementos de la firma. Permite agregar imágenes, dirección y un link al propio website “Personas reales. Soluciones reales. Visita otros negocios afines. Descubre como han creado su área de trabajo ideal. Contempla la creatividad de otros. Si sus soluciones te inspiran, sigue sus pasos”
Algunas de estas ideas parecen muy sencillas una vez escuchadas o vistas, pero no nacen de la improvisación, son fruto de una buena observación de los clientes. Lo importante es plantearse en cada negocio que puedo hacer para lograr atraer a mis clientes, para que nuestra relación se fortalezca y deseen seguir comprando, y comprando más de mis productos o servicios. Como casi siempre, es cuestión de creatividad. No hay que buscar nada complicado, solo algo que los clientes perciban que realmente ha sido pensado para ellos.
¿Qué crees que podrías hacer en tu empresa en este sentido?
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