El papel de manager se está desarrollando en respuesta a las necesidades de las compañías que operan en la escena internacional. Las complejidades de la globalización traídas a la zona en gestión son enormes y requieren que el manager del siglo XXI se adapte para ofrecer soluciones modernas a problemas modernos. Un área en particular de creciente importancia son las habilidades interculturales de la gestión.

La mayoría de las empresas ya no pueden escapar a la necesidad de comprar, vender o trabajar con personas de diferentes culturas. Las multinacionales tienen oficinas alrededor del mundo; los industriales cada vez más dependen de los mercados exteriores y de los distribuidores; servicios y productos ya no son solamente comercializados en los países nativos y muchas industrias dependen de obreros inmigrantes.

Como resultado, las empresas se están dando cuenta que para crecer, diversificarse y retener las ventajas competitivas, las habilidades de gestión intercultural son fundamentales. Las habilidades de gestión intercultural, es una definición poco precisa que en general se refiere a la habilidad de un manager para comunicar y tratar con personas de diferentes culturas. La Comunicación ha sido reconocida a largo plazo como la clave para el éxito en los negocios; sin embargo, comunicación intercultural, es ahora cada vez más un término fundamental.
 
La comunicación intercultural es fundamental para la actuación y desarrollo de un negocio. Internamente, un manager intercultural necesita ser capaz de actuar como un interlocutor entre personal y equipo; debe comunicarse claramente y efectivamente con sus compañeros; debe construir y mantener equipos eficientes interculturalmente y transnacionalmente mostrando un pensamiento global estratégico.

Externamente, un manager intercultural debe demostrar perspicacia para los negocios dentro de un sistema de conciencia intercultural para supervisar la entrada a los mercados exteriores; vigilar la exacta selección, aconsejando a los representativos de la empresa que trabajan con intereses exteriores, negociar y gestionar conflictos con los clientes y proveer nuevas perspectivas a las zonas de potencial éxito o fracaso procedentes de las diferencias interculturales.

Para conseguir todo esto, el manager intercultural debe poseer ciertos atributos claves. Estos son los siguientes: conciencia intercultural, flexibilidad y paciencia. La ciencia intercultural es un establecimiento fundamental de todas las habilidades de las gestiones interculturales.

Uno tiene que poseer capacidades de experiencia para vivir y/o trabajar en diferentes culturas, y entendimiento de cómo la cultura se manifiesta en la interacción interpersonal y como ha recibido formación intercultural para consolidar todas estas revelaciones y conocimientos. Solamente a través de la apreciación de diferencias interculturales el manager desarrollará más habilidades progresivas.

Una vez que la ciencia intercultural sea activa en el alcance de un manager y pueda ver más allá del nivel de las manifestaciones de las diferencias interculturales, la flexibilidad naturalmente ocurrirá. La flexibilidad se refiere a la capacidad del manager a adaptar su comportamiento y estilo de gestión a ocuparse efectivamente de desafíos interculturales y para pensar creativamente y ofreciendo soluciones. El flexible manager intercultural es capaz de amortiguar los textos interculturales y controlar resultados positivamente.

Similarmente, el manager intercultural necesita ser astuto en el uso de las diferencias interculturales positivamente. Cruzadas diferencias de cultura no llevan a consecuencias negativas. Ellas sólo lo hacen cuando se gestionan mal. Esto es además la responsabilidad del manager intercultural al asesorar al potencial personal, productos y políticas siendo permitidas por diferencias culturales y asegurándolo para un resultado constructivo.

Finalmente, el manager intercultural necesita paciencia. Paciencia es la llave para un exitoso manager intercultural ya que le mantiene concentrado, analizando problemas coherentemente, evaluando opciones e implementando soluciones.

Cuando un manager representa inadecuadamente una compañía en otros países y/o practica gestión intercultural inadecuadamente en una cooperación internacional, esto dañará la credibilidad en este manager. Al mismo tiempo, sin embargo, también daña la solvencia de la empresa o la institución. Así, el comportamiento de los managers puede tener consecuencias difíciles de alcanzar.

Internet provee a  las empresa con una plataforma global para alcanzar a un público diverso. Esto puede ser utilizado como una herramienta para gestionar positivamente la  reputación de la empresa, tanto proactivamente facilitando información que pueda crear una buena percepción, como reactivamente en proporcionar una respuesta negativa que pueda dañar la reputación de la empresa.

El uso de foros que ofrecen discusiones online ha incrementado en un 7000% en los últimos 4 años. Los foros online son cada vez más empleados por consumidores para ratificar o criticar productos y marcas. Los consumidores utilizan estos foros para contrastar opiniones y experiencias de otros consumidores, piden consejos antes o después de la compra. Se están influenciando las perspectivas de millones de consumidores globalmente.

Tradicionalmente, la construcción de la reputación partía del siguiente monólogo: eran las empresas quienes generaban y difundían los mensajes que consideraban apropiados para sus marcas, productos y servicios. El monólogo se amplificaba a través de los medios de comunicación convencionales (si la empresa o el tema merecían su atención).

En la Red la reputación aparece sometida a nuevas tensiones que construyen completamente nuevos escenarios. Se destacan tres:

• Superación del monopolio: Las empresas y los profesionales ya no tienen el monopolio de la información sobre si mismos. Sus clientes, colaboradores, competidores pueden emitir valoraciones sobre los servicios, los productos y sobre la marca.

• Auge de la recomendación: Vivimos en una economía en la que el recurso escaso es la atención. Necesitamos filtrar la inmensa cantidad de información disponible. Recoger a la opinión de terceros nos ahorra tiempo de elección.

• Ritmos más acelerados. La facilidad de transmisión de la información hace que las opiniones (buenas y malas) se difundan a una velocidad impensable hace solo una década. Estudios recientes indican además que la capacidad de opinión de los consumidores aumenta y el tiempo de respuesta se acorta.

Estos tres factores determinan que a) la reputación resulta hoy un valor estratégico para empresas y profesionales, su peso en las decisiones de compra y prescripción ha aumentado sustancialmente y que b) la reputación sea un activo cogestionado entre la empresa (que emite su mensaje) y el consumidor (que emite su opinión). Hemos pasado del monólogo a la conversación.

La mayoría de las empresas no conocen los medios sociales que constituyen la web 2.0. No son conscientes de que existe una conversación online sobre sus productos, servicios y marcas. Por tanto, no pueden gestionar su reputación online.

Resulta cada vez más necesario que los órganos directivos de la empresa, apoyados por los departamentos de márketing y comunicación, conozcan de primera mano las opiniones que sus stakeholders vierten en la red, de este modo:

• Pueden valorar cual y cómo es la experiencia de marca de sus clientes actuales y potenciales.
• Pueden acceder a nuevas perspectivas sobre sus productos y servicios.
• Pueden reaccionar de forma adecuada ante una crisis de reputación.
• Pueden participar en la conversación que les atañe.

La nueva gestión de la reputación requiere conocer las conversaciones online y a continuación desarrollar y llevar a cabo las acciones más indicadas para mejorar nuestra reputación “junto con” (en vez de “frente a”) nuestros consumidores.

Las empresas grandes deben contar con un “Chief Listening Officer” que siga y participe en las conversaciones que le concierten. Cuando la empresa es pequeña, no dispone de los conocimientos y recursos necesarios para poder cogestionar su reputación, luego puede externalizar este servicio. Para ello contamos con unos profesionales proveedores de la comunicación quienes analizan la percepción y la reputación, y a continuación son capaces de mejorar la gestión de la reputación y la marca de una empresa.

“eMarketing eXcellence” es una guía bien estructurada, que contiene varios ejemplos de casos prácticos los cuales son muy accesibles para todos los lectores. El libro ofrece un útil punto de referencia para todos los responsables de empresas involucradas en la elaboración de estrategias de e-marketing y su consecutiva implementación.

Dicho libro compagina la establecida concepción de planificación de márketing con el creativo uso de nuevos e-modelos y e-herramientas. Está creado con el objetivo de apoyar a los directivos de la integración de e-marketing en las estrategias de marketing y comunicación.

El libro explica como hacer lo siguiente:

• preparar un plan de e-marketing
• evaluar y aplicar principios y modelos e-marketing
• integrar comunicación online y offline
• implementar customer-driven e-marketing
• reducir costosos testeos y errores
• medir y mejorar tu e-marketing
• dirigir tu e-negocio adelante

La campaña estaba dividida en tres partes: mejora de los contenidos de la Web, análisis de accesibilidad a la Web de los buscadores y el link-building. En primer lugar, se realizó una campaña online de clic por pago para proveer la inmediata visibilidad en la Red. Luego, se procedió a mejorar los contenidos, accesibilidad y número de links.

Después de unos meses, se consiguió un impresionante resultado: las reservas online aumentaron un 420% y el índice del ROI llegó a alcanzar la rentabilidad 26:1.

El segundo artículo, también mostrando un ejemplo de una aerolínea, Monarch Airlines de Inglaterra, presenta unos resultados incluso más increíbles. La empresa partió de la situación en que su Web no era visible en ninguna de las búsquedas naturales en Google, toda su visibilidad venía de clic por pago. Debido a ello, la aerolínea decidió contratar una consultora de SEO para mejorar el posicionamiento natural en la Red.

La empresa consultora realizó un extenso estudio de las palabras claves utilizadas por los usuarios de Internet en la búsqueda de los vuelos low-cost, investigó el comportamiento de dichos usuarios, sus motivos para elegir las frases particulares en Google, y finalmente se analizaron el historial y las estadísticas de la Web de la aerolínea en los últimos años. Se escogieron 500 frases claves para incluir en las páginas de su Web y se mejoraron los textos y los contenidos de dicha Web.

Luego, se analizaron y se mejoraron los dominios de la Web, los títulos de todas las páginas y se consiguieron muchos links que enlazaban con su Web. Los resultados fueron más que impresionantes: la posición número 3 en Google UK con la frase más importante “cheap flights”, aumento de visitas en su Web de un 80%, 150.000 billetes adicionales vendidos por Internet y la rentabilidad ROI de la inversión en SEO de 360:1 – ¡ Por cada euro invertido en SEO se lograron 360 euros de ingresos!

Presentó en qué consiste la Web 2.0 y enlistó sus componentes: las redes de sociedades virtuales, agregadores de posts, mapas virtuales, TV online, los foros de opiniones, etc. No fue nada sorprendente para mí ya que conocía casi todos los elementos de la nueva generación de Internet. Por otro lado, el ponente presentó varios sitios Web de los cuales yo no conocía su existencia y me alegró haberlos descubierto. Entre ellos merece la pena mencionar los siguientes:

• dejaboo.net – red social dedicada a cultura, libros, arte, cine, música. Permite intercambiar opiniones, valorar y conocer la gente con intereses comunes.
• moneytrackin.com – portal/red social que permite gestionar los gastos personales, calcular gastos de toda la familia y planear gastos en los próximos meses. Ayuda a ahorrar, la gente intercambia opiniones cómo comprar cosas para gastar menos, dónde comprar, etc.
• tractis.com – portal que permite firmar contratos entre empresas, sobre todo entre las que están en varios países y son pequeñas/medianas. Este portal contiene una biblioteca de varios tipos de contratos, dos partes interesadas escogen el contrato más adecuado, lo firman por Internet y lo guardan en el servidor. Sin ningunos papeles, con ahorro de tiempo, sin necesidad de involucrar notarios, abogados, etc.
• mobuzz.tv y vpod.tv – dos portales Web que permiten publicar vídeos y crear su propia TV

Una pequeña muestra de los contenidos:

• IKEA – a composite of the first letters in the Swedish founder Ingvar Kamprad’s name in addition to the first letters of the names of the property and the village in which he grew up: Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd
• Nokia – the company adopted the name of the Finnish city where it begun its operation
• Pepsi – named from the digestive enzyme pepsin