Se trata de una original técnica de comunicación que busca sorprender al público mediante acciones, aparentemente espontáneas, donde la música, la escenografía y el baile juegan un papel protagonista, con el objetivo de generar una experiencia cercana al consumidor, que transmita ciertos valores asociados a las empresas o marcas implicadas.

Normalmente se inicia por bailarines profesionales con una coreografía previamente diseñada, pero con la intención de que la sorpresa inicial de pasoo a la participación y disfrute del público general.

Se está empleando como técnica de animación de un punto de venta. Recientemente Ikea empleó esta técnica en  sus establecimientos en la comunidad de Madrid. Se puso en marcha con música de ABBA, el grupo sueco, nada más apropiado, con motivo del lanzamiento del Catálogo 2010. Los clientes se vieron inmersos en coreografías inesperadas, en diversos lugares de la tienda.

Desde luego se consigue crearrecuerdo en el consumidor, al proporcionarle una experiencia particular y las cotas de viralidad alcanzadas en su difusión están siendo altas.

Algunos de las acciones que han resultado más relevantes:

Acción de Trident y Beyoncé.
100 chicas invadieron Piccadilly Circus en Londres para bailar igual que Beyoncé en el videoclip de su canción “Single Ladies”, vídeo que por cierto, sólo en su versión oficial en YouTube lleva más de 52 millones de reproducciones.
Se trata de una acción de Trident como promoción del concierto especial que Beyoncé ofrecía en el O2 Arena de Londres el pasado noviembre. La marca de chicles está regaló entradas mediante unos códigos impresos en sus productos.

Actuación del grupo Black Eyed Peas en el programa de Oprah.
Esta acción consiguió que 21.000 personas, la mayoría fans, hicieran una coreografía evolutiva del tema “I gotta feeling” del citado grupo.

Fuentes
Experiential Marketing Forum. “It’s about (quality) time: Experiential marketing ROI” http://www.experientialforum.com/index.php
Puro Marketing www.puromarketing.com
Influential Marketing Blog http://rohitbhargava.typepad.com/weblog

Hay lugares que, por un motivo u otro, recordaremos siempre.

Este recuerdo suele ir unido a percepciones muy diversas: olores, sabores, colores, sonidos, temperatura. Sensaciones de bienestar, actividad, paz, alegría, tristeza, inquietud, sosiego, felicidad…

De un modo casi inconsciente, un lugar puede transmitirnos gran cantidad de mensajes que nuestro cerebro asimila como una esponja.

Este mecanismo humano, es la base del physical brand design, término acuñado por Crea International. Con él se designa la creación de espacios como expresión física de una marca. Se trata de lograr un intercambio sensorial con el público generando una experiencia que cause recuerdo.

No se trata solo de diseñar un cuidado interiorismo: el concepto va más allá. El espacio entero debe relatar los valores de la marca y, siempre que sea posible, lograr interacción con el usuario. Esta puede aumentarse gracias a las múltiples posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías: uso de pantallas táctiles,  sistemas de iluminación sofisticados, efectos de realidad aumentada, etc.

Esta técnica es perfectamente aplicable a cualquier espacio en el que se vaya a tener contacto con el público objetivo: punto de venta, oficinas, espacios feriales, espacios de atención al público, show room

Hay quien lo traduce como publicidad ambiental. Tal vez no sea este el nombre más adecuado, ya que lo que lo hace más atractivo a ojos del consumidor es, de entrada, no ser percibido como una pieza publicitaria.

El ambient marketing, aprovecha cualquier entorno, principalmente urbano, para plantear comunicación de marca basada en un reclamo innovador y sorprendente.

No se trata de insertar imágenes en una valla publicitaria, publicidad de exterior concebida de un modo clásico, sino de plantear una propuesta que transforme la realidad, proponga un juego visual, plantee un uso alternativo de elementos cotidianos, en suma, revolucione un espacio.

Una de sus bondades está en llegar directamente al público, lo que en un entorno tan saturado de publicidad como el actual, es muy positivo. Más complicado es determinar el ROI de una acción de este tipo, pues no solo impacta en quien lo presencia directamente, sino que posee una alta propensión a la viralidad, multiplica su difusión en medios on-line. Respecto a su incidencia sobre ventas de la marca-producto que lanza la acción, no es fácil cuantificarla.

Sin embargo, pese a esta incertidumbre cuantitativa, su valoración positiva por parte del público, lo hace particularmente recomendable para contribuir a dar presencia a una marca.

Algunos ejemplos. Fuente: viralmente-blogspot.com

Quedan muchas formas de explotar esta tendencia, pues sus ventajas son igualmente aplicables a espacios empresariales, dando un paso más allá de lo que podría considerarse diseño de interiores o decoración.

Campari ha usado esta estrategia lanzando sus terrazas de verano, “lounges”, que podemos encontrar en Madrid, Barcelona y Valencia, con  su reconocible color rojo-blanco, bajo la estética de la campaña publicitaria de la marca que protagoniza Jessica Alba.

Se trataría pues, de buscar un modo de comunicación de la marca creando un ambiente personal para ella, que transmita mensajes peculiares, que explique con sensaciones. Podemos pensar en todo aquello que se percibe en un punto de venta: música, perfume, colores, pantallas, animaciones… E igualmente podemos emplear el concepto en edificios corporativos, sucursales de entidades bancarias, salas de espera de una compañía aérea en aeropuertos, oficinas de turismo… en cualquier espacio en que vayamos a tener contacto con nuestro público objetivo.

Cada uno de los momentos de contacto presencial con nuestros clientes, cada una de sus visitas a nuestra sede, puede transformarse en una ocasión excelente para expresar nuestros valores  sin necesidad de pronunciar una sola palabra.