El sampling es la distribución gratuita de muestras de productos a consumidores potenciales. Suele emplearse como técnica promocional por empresas que comercializan productos de uso masivo. Su efectividad aumenta cuando existe el convencimiento de que la ventaja competitiva reside realmente en el producto.

Suele emplearse en lanzamientos de producto; cuando se desea relanzar un producto con un nuevo formato, formula o identidad; o cuando, una vez en el mercado, quiera potenciarse su reconocimiento.

Habitualmente el proceso a seguir pasa por:

Determinar el público objetivo y su localización

La elaboración de formatos específicos del producto para distribuir, muestras.

La distribución (buzoneo, encartes, entregas personalizadas, entregas en eventos, etc).

Estudio de la valoración del producto por parte del consumidor.

Como nueva modalidad en este concepto ha abierto en Barcelona Esloultimo, la tienda con “tarifa plana” donde los consumidores, por 5 euros pueden llevarse a su casa cinco productos de las estanterías de esta tienda cada 15 días, es decir, unos 60 o 65 productos por semestre.

Esloultimo es un centro de innovaciones, que suministra a sus clientes los últimos productos que sacan al mercado. Gracias a este escaparate de pruebas, diversas marcas podrán lanzar o promocionar determinados productos. Los clientes no podrán repetir los productos que se llevan lo que refuerza el efecto promocional de la iniciativa.

Las compañías que se promocionan entregan muestras gratuitas a la tienda, y la empresa que impulsa el proyecto confeccionará estudios de mercado que proporcionarán información muy valiosa a las empresas participantes sobre preferencias y hábitos de consumo.

Se esperan nuevas aperturas, este año en Madrid y para 2010, en las principales capitales europeas.

Ya existen espacios específicos en Facebook y Twiter y previamente podía localizarse una versión blog http://www.kimod.com/blog/

Esta iniciativa ya existe en Japon desarrollada con éxito por Samplelab

Fuentes:

El Pais 18 de octubre 2009
Informativos telecinco 17 de octubre 2009

http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1042873028805/abre-barcelona-tienda-tarifa-plana.1.html

Existen diversos sistemas para determinar el movimiento de los ojos. La variante más popular utiliza imágenes de vídeo a partir de la cuales se extrae la posición del ojo.

La mirada de un ser humano, es un buen indicador acerca de qué es lo que le está llamando la atención. Es posible  analizar el recorrido de la mirada, cuanto tiempo se detiene el usuario en un punto o área concreta y saber si se está leyendo.

Con ello se pueden señalar, dentro del área global analizada, puntos fríos y calientes.
Esta herramienta, puede ayudarnos a establecer que apartados resultan los más atractivos de un website, y su uso puede ser un buen complemento, que no un sustitutivo, de otros aspectos imprescindibles en el diseño de un website: análisis estratégico del producto-servicio-empresa, fijación de objetivos, look&feel adecuado, copy atractivo, correctas navegabilidad y usabilidad, posicionamiento natural, etc.

Podemos obtener pistas que nos ayuden a mejorar el diseño; a definir una distribución de contenidos más eficiente; a colocar la información clave en los formatos y lugares que resultarán más vistos, en fin, a conocer si los usuarios se están dirigiendo en el site hacia aquellos contenidos que son los más relevantes para nosotros en nuestra comunicación, o les pasan inadvertidos.

En Junio de este año Interactive advertising bureau y The cocktail análisis, publicaron el estudio “Claves sobre la Interacción visual con la publicidad web” aplicando la técnica de Eye Tracking.

El estudio pretendía extraer aprendizaje acerca de la interacción de los usuarios con la publicidad web, sin considerar cuestiones actitudinales ni de recuerdo. Extrayendo conclusiones al margen de la creatividad en sí misma, para distintos formatos.

Alguna de las conclusiones que ofreció el citado estudio fueron:

El 75% de los banners analizados recibieron impacto visual de al 50% menos el de los usuarios. La duración media por impact visual es la misma en estáticos y en dinámicos.

Sin embargo, los banners dinámicos reciben más atención que los estáticos: los miran más usuarios acumulado y durante más tiempo acumulado.

Pero el 40% de las miradas que cayeron sobre banners dinámicos no vieron ni la marca ni el producto que se anunciaba.

La publicidad integrada en el contexto (entendido como relación con el contenido, con el perfil del usuario de la página, así como la integración visual con la misma) obtiene un importante depósito visual. Es decir, si la publicidad desarrolla un mensaje con contenido y expresión en sintonía con las preferencias del usuario y se integra con otros contenidos no publicitarios del site se incrementa la atención.

Publicidad multimedia: pre-roll, se muestra muy efectivo para captar la atención de los usuarios durante periodos de tiempo más prolongados que otros formatos.

Publicidad multimedia: interstitial logra obtener atención, pero se hace esencial disponer de la opción de “Saltar Publicidad”, para evitar generar actitud negativa hacia el formato en general y el anunciante en particular.

En blogs, el área alrededor del primer post se reveló como zona caliente con el  tránsito visual más elevado, la parte inferior del primer post es “lugar de paso” obligado en el tránsito del primer al segundo post, lo que también lo convertiría en un espacio recomendable para situar mensajes.

Aplicar este tipo de herramientas al análisis de nuestra estrategia on-line, podría proporcionarnos nuevos elementos que nos  hagan más comprensible el comportamiento de los usuarios de nuestros websites, o de aquellos en los que nos publicitamos y nos ayuden a crear espacios con mayor impacto.

Fuentes:

Estudio Eyetracking Medios España. Alt64 Digital http://www.alt64.com/extras/Eyetracking_Media_Espana.pdf
Estudio “Claves sobre la Interacción visual con la publicidad web. Interactive adevertising bureau y The cocktail análisis.

Quedó atrás el concepto de producto basado en requerimientos puramente productivos o de fabricación. El mercado expulsa a aquellos productos- servicios que no responden a las expectativas de los clientes. Por ello, contar con el beneplácito del cliente desde la fase de definición del producto, puede convertirse en la mayor garantía para conseguir un éxito en ventas.

Los estudios de mercado pueden ayudarnos a detectar lo que demanda el mercado, captando problemas a solucionar, nuevos conceptos que adquieren valor para los consumidores, que encajen en su estilo de vida. Si estas valoraciones se incorporan en la fase de diseño, el número de lanzamientos de producto abocados al fracaso puede minorarse considerablemente.

Según datos expresados por Nielsen, más de dos terceras partes de los lanzamientos de producto fracasan en el mercado, éstos no sólo implican costes de oportunidad significativos y reales, sino también riesgo para la reputación de la marca y de la empresa.

El consumidor es quien mejor conoce sus propios gustos, preferencias y modo de interpretar la realidad. Es el quien puede proporcionar las pistas.

Un estudio realizado por el Instituto de Investigación de mercados Ipsos y Sony Ericsson ha sido la base del lanzamiento del nuevo modelo de móvil de Sony Ericsson: Jalou. En el citado estudio se revela que el 69% de las mujeres utiliza alguna función o servicio del móvil para ligar, una proporción que alcanza el 81% entre las mujeres de entre 16 y 24 años. Esta información ha servido para crear un móvil con la idea de responder a un posicionamiento de complemento de moda, joya y glamour, sin perder de vista las prestaciones técnicas (cámara de 3.2 megapíxeles, PlayNow y TrackID acceso a  Internet Google, Google maps, email, mensajería instantánea y mensajes de imagen que incluye aplicación de YouTube , juegos 3D , video viewing, entre otros)

Tomar el pulso a estas tendencias puede revelar posibilidades de alta rentabilidad. Hace años no se habría planteado que un envase de ensalada cortada, con mezcla de distintas variedades, y ya lavada, fuera un factor relevante para la venta de verduras. Sin embargo un estilo de vida urbano y rápido favorece el consumo de alimentos que minimicen el proceso y tiempo de elaboración. Conocer que quien prepara una ensalada, quiere evitarse comprar varias variedades, cortarla, dejarla a remojo o desinfectarla, y después secarla antes de aliñar, que incluso es capaz de renunciar a comerla por no pasar por el proceso, es la base de la definición de las sencillas bolsas de ensalada que ya nos hemos acostumbrado a ver en los lineales de alimentación.

Esta misma tipología de consumidor puede recibir favorablemente innovaciones similares, como indicadores de frescura en los envases de los alimentos que nos indican su frescura, maduración, tiempo de conservación etc.

La importancia de la investigación de mercados, se convierte por todo esto, en una fase necesaria en el proceso de innovación y no en un coste adicional, más aún si se tiene en cuenta cual es el coste del error en la definición del producto

Fuentes:

http://ar.nielsen.com/products/crs_newproduct.shtml
http://www.itespresso.es/es/news/2009/09/30/movil-nueva-arma-seduccion-para-mujer
http://www.trazacomex.cl/home/?p=58

En estos días en los que el posicionamiento on-line es una herramienta fundamental e irrenunciable, no debemos dejar de lado el concepto clásico del término.

A cualquiera que trabaje en el proceloso mundo del marketing no hay que decirle que el posicionamiento es una percepción, la que tiene el cliente acerca de nuestra empresa, marca, producto o servicio. Lo que no siempre se tiene en cuenta es que el “ser”, es distinto del, “debe ser”… y no es esto una lección de filosofía kantiana.

En ocasiones pensamos que nos ven de una manera, pero resulta que lo que trasciende de nosotros, por lo que somos conocidos y valorados, difiere bastante de este concepto propio. Puede uno llevarse grandes sorpresas.

Por ejemplo, puedo ser una entidad bancaria cuyo valor fundamental es ofrecer asesoramiento personalizado gratuito en la gestión de inversiones, y sin embargo, ser conocido principalmente porque soy el banco que regala edredones a sus clientes en Navidad… Lo uno no quita lo otro, pero si para mis clientes potenciales soy el banco de los edredones, estoy perdiendo la ocasión de ser recordado y considerado como deseo, como una entidad que asesora, y que tiene consejeros personales sin coste adicional.

Estar en una posición o en otra supone captar un tipo u otro de negocio, y eso no es en absoluto indiferente.

Dentro del plan de marketing (o de manera independiente), al realizar un análisis de la competencia, resulta de gran utilidad realizar un ejercicio de análisis de posicionamiento.

El objetivo de hacerlo es importante: si logro delimitar la posición real que tengo en el mercado (la percepción), podré asegurarme de si es esta la posición que deseo o no, es decir, la que conviene a mi negocio para alcanzar sus objetivos.

En caso de no estar en el punto que quiero, habrá que establecer que palancas emplear para forzar los cambios necesarios para acceder al lugar que nos interesa.

Si no sé donde estoy, no sé si estoy o no donde quiero, si debo moverme o quedarme quieto, si debo o no cambiar algo en mi propuesta de valor, o en el modo de comunicarla.

Uno de los modos de hacer esto con rigor, es el uso de un método de análisis de correspondencias, completado con un análisis de conglomerados, que me lleven a poder trazar un mapa perceptual.

Para ello, de manera resumida, el trabajo a realizar pasará por:

Identificar los competidores que son relevantes
Determinar los atributos significativos, de las empresas, productos o servicios a analizar
Valorar los atributos, y obtener información a cerca de su percepción, por parte de los consumidores
Determinar posiciones respecto a atributos
Determinar una combinación favorita o vector ideal de atributos
Analizar la posición de competidores, la nuestra y el posicionamiento ideal
Establecer nuestra posición óptima.

En esta imagen podemos ver un ejemplo de mapa perceptual, elaborado para un estudio de posicionamiento de empresas que comercializan y explotan spas.

Los atributos que se determinaron para el trabajo fueron: experiencia en el sector, notoriedad, volumen, si tenían presencia en hoteles, si actuaban como gestores de los centros, si su formato de explotación era flexible en cuanto a proporcionar opciones (franquicia, entrega llave en mano, solo construcción del centro, etc) y trabajo de marca o branding.

En torno a ellos, gracias al análisis pudieron situarse las distintas empresas y obtener conclusiones respecto a sus estrategias.

Aunque no entraremos con detalle en este estudio, ni en las conclusiones que se derivaron del mismo, solo es un ejemplo gráfico, puede verse claramente que las empresas analizadas se desmarcaron en dos grandes grupos (agrupados con línea azul), uno caracterizado por detentar mayor masa crítica, y experiencia en el sector y otro que había centrado su estrategia en especializarse en la gestión de los centros y realizar un trabajo de branding más cuidado. Por su puesto, es posible obtener información más detallada, subagrupaciones, etc.

La clave de este tipo de análisis reside en que las estrategias de posicionamiento óptimas suponen la adquisición por parte de un producto o servicio de una ventaja competitiva sostenible, lo que nos llevará a obtener resultados de éxito.

Fotografia: http://www.flickr.com/photos/oliveragustavo/2360060400/
Mapa perceptual: Estudio Wellness Experience, I.Arjona

Más que hablar de caro o barato, lo razonable sería hablar de coste de oportunidad, de lo que gano o pierdo por prescindir o acceder a cierta información. Ver qué datos necesito, a cuáles puedo acceder y a qué precio.

Si voy al médico y este no me examina detalladamente, a penas me mira y detecta que me lloran los ojos y moqueo, lo más probable es que salga de su consulta con una receta de paracetamol, la recomendación de beber agua en abundancia, y en lo posible pasar un par de días en la cama. Pero claro, aunque el paracetamol no me vaya a matar (salvo alergia o ingesta masiva, que la casuística todo lo puede), ¿quién dice que tengo catarro?

Pues eso hacemos muchas veces con las estrategias de marketing y la información precisa para enunciarlas, intuir que es catarro…

Si quiero evaluar mejor la dolencia, tendré que pensar cómo obtener la información, y qué es lo que necesito saber. Siguiendo con el símil médico, lo que intento expresar es que no siempre voy a necesitar un TAC, y que con pruebas más sencillas y económicas, voy a poder llegar a conclusiones válidas.

En concreto quiero hablar de lo valiosa que puede ser una investigación cualitativa, y en particular la realizada a través de focus group, técnica que frente a otras supone un coste más moderado. No siempre será la elección más apropiada, puesto que si necesito resultados que inferir a una población determinada, no cubro los requisitos estadísticos precisos, no obtengo resultados cuantitativos, pero sí puede ser muy oportuna para detectar tendencias y hacer aflorar líneas de actuación preferentes.

El focus group, reúne a un grupo de personas con el fin de obtener información precisa sobre un producto o servicio, invitándoles a conversar sobre él, para después extraer conclusiones de este diálogo. Se suelen formar grupos de entre 8 y 12 personas.

Para que esta dinámica proporcione buenos resultados, debe desarrollarse correctamente, no se trata simplemente de sentar a un grupo en una sala y conseguir que hablen. Hace poco vi un video en youtube de una dinámica de este tipo y me espanté al comprobar la cantidad de errores que se estaban cometiendo y el terrible sesgo que esto iba a suponer en los resultados. Por supuesto, no citaremos al pecador.

Veamos lo importante:

Ventajas del Focus Group:
1. Método estructurado de recogida de datos. Manera rápida y eficaz de captación de ideas e información sobre un tema.
2. Gracias a la participación del grupo es posible detectar problemas y además detectar sus causas.
3. Estos datos cualitativos detallados nos permiten conocer un tema en profundidad.
4. El grupo proporciona información y clarifica información ya disponible.

¿Qué es pues lo que debo tener en cuenta en un focus group?
1. Tener claro que lo que se requiere es información cualitativa, y que para lo que deseamos investigar, éste es un método aplicable
2. Definir los objetivos a conseguir con el focus. ¿Qué quiero conocer? ¿Por qué?
3. Determinar un tema principal y temas específicos, muy concretos y poco numerosos.
4. Plantearme que haré con los resultados, cuál es su finalidad.
5. Realizar una selección de asistentes correcta.
6. Planificar, moderar la sesión y recoger los datos con criterio profesional. Desde el lugar de la realización, al guión, el tratamiento del anonimato de marcas- productos en las fases previstas, etc. Un experto puede lograr multiplicar los resultados, y extraer más y mejor información de una sesión (y nada de tercer grado, generalmente se trata de una actividad muy agradable, puesto que para el reclutado el tema a tratar es interesante). Al tiempo si quien está a cargo de la sesión es un profesional, será capaz de alentar a la participación a todos los integrantes del grupo, y sobre todo, evitar los sesgos o la inducción hacia determinadas respuestas o elecciones.
7. Un responsable entrenado poseerá la capacidad de incorporar actividades, plantear técnicas de comunicación sugerentes que completen la mera conversación, que permitan la expresión de factores psicológicos no siempre verbalizados con facilidad, lo que supondría ampliar el concepto estricto del focus group, para restarle cierta rigidez y llegar a la verdadera percepción del consumidor.
8. Analizar correctamente los resultados de la sesión y emitir un informe que dé cobertura a los objetivos planteados.

Es interesante que la dinámica se realice con más de un grupo a fin de contrastar resultados, y resultar más precisos. Aún así las conclusiones obtenidas  no deben ser un dogma de fe, sino una guía para tomar decisiones de un modo más consecuente.

Puede resultar apropiado para realizar una primera aproximación en la exploración de un problema, descubriendo las variables relevantes que lo afectan. Como primera fase al,

Testar marcas
Testar nombres
Testar y definir productos
Testar y definir servicios

Nos será útil también para:
Complementar otros estudios cualitativos, como las entrevistas en profundidad, mistery shopper, etc.
Servir como fase previa a un estudio cuantitativo en el que se complete la información sobre cualquiera de los apartados anteriores.

Recomiendo la lectura de “Focus Group, a step by step guide” de Gloria E. Bader-Lisa Hart. Ed.D.&Catherine A. Rossi

Me gustaría citar la tendencia que se está dando a trasladar este tipo de estudios a redes sociales, lo que ofrece posibilidades que trataremos en próximos post.

 Que Internet sea en la actualidad una herramienta básica en cualquier actividad es algo que ya nadie discute. Tal es la extensión de dicha afirmación que en el mundo empresarial el hecho de contemplar la posibilidad de poseer una estrategia online propia suele resumirse en la creación de un sitio web. El problema surge cuando los impulsos que motivan estas decisiones no atienden a unos objetivos que generen resultados positivos para la empresa y las estrategias online acaban siendo tan virtuales como el propio medio.

El aumento de la competitividad unido a la importancia que ha adquirido Internet en cualquier campo de la sociedad, provocan que sea de vital importancia la unión de la estrategia empresarial con Internet,  no como un simple fin en sí, atendiendo normalmente a la motivación “porque todo el mundo está…” sino como una herramienta la cual hay que optimizar y adecuar a los objetivos del negocio.

Pero para poder ligar esos objetivos con el canal, primero se tienen que resolver una serie de incógnitas como nuestro posicionamiento, público objetivo y competencia que nos vamos a encontrar en Internet. Es aquí donde la investigación de mercados online toma protagonismo y es la herramienta a través de la cual podemos llegar a desvelarlas. La investigación de mercados tradicional deberá adaptarse a este nuevo medio y aplicarse al mundo online para conseguir tener éxito en el proceso de adecuación de nuestra estrategia a Internet.

En el caso de la investigación cuantitativa la conversión hacia el mundo online no entraña ningún tipo de dificultad más allá de las reticencias iniciales basadas en un problema muestral, debido al debate surgido sobre si “estar conectado a Internet” suponía un sesgo respecto a lo que queríamos investigar, más allá de las evidentes ventajas de rapidez y ahorro en costes detectadas desde un primer momento. La extensión y la mejora del acceso a Internet durante la última década han propiciado la desaparición de este sesgo en la mayoría de los casos y en el resto hay un conjunto de variables demográficas  y de estilos de vida con las que es posible controlarlo. 

Estudios realizados en los que se llevaba a cabo una misma encuesta de satisfacción de modo online y offline reflejan que no existen diferencias significativas entre los resultados de ambas investigaciones. Sin embargo, la investigación online se llevó a cabo de manera mucho más eficiente en costes y en tiempo.

Si bien queda clara la clara conversión de la investigación cuantitativa online hacia el mundo electrónico y las ventajas que ello supone, en la investigación cualitativa se genera un debate entre los investigadores al resultar menos evidente dicha conversión y planteando la conveniencia de esta metodología. Esta problemática gira en torno a la pérdida de comunicación no verbal que en muchos casos el canal provoca.

A pesar de ello, la investigación cualitativa online, concentrada en tres técnicas principales como son: (Focus groups, Entrevistas en profundidad y Bulletin Boards), presenta numerosas ventajas respecto al método tradicional tales como: el ahorre en costes relativos a la infraestructura necesaria, la superación de las barreras  geográficas que el entorno virtual posibilita y que permite reunir a participantes alejados geográficamente sin coste alguno, la posibilidad de acceder a perfiles poco accesibles en las investigaciones tradicionales, la reducción del denominado “sesgo del entrevistador” debido al anonimato de los entrevistados, tal y como reflejan estudios realizados en los que se demuestra que los resultados de las investigaciones en el terreno online varían respecto al tradicional obteniendo respuestas más objetivas y veraces. Estas diferencias se acentúan mucho más cuando el tema tratado es un tanto comprometido.  

Otras ventajas detectadas en este tipo de metodologías son: la transcripción inmediata de las sesiones que la tecnología posibilita y su idoneidad para testar elementos web a nivel cualitativo.

En definitiva, existe una clara migración de la investigación hacia el canal online
Debido básicamente a dos factores, uno coyuntural basado en la eficiencia que las nuevas tecnologías posibilitan y otro estructural que debe permitir integrar la investigación de mercados dentro de la operativa habitual de la empresa posibilitando acudir de forma más recurrente a la misma.  La rapidez que Internet proporciona permitirá acercar la investigación a la toma de decisiones, acelerando la respuesta que debe dar la empresa ante las constantes fluctuaciones del mercado.