Descubrir un segmento de mercado para el que existe la posibilidad de desarrollar un producto o servicio, que aporte valores específicos y demandados por ese target, es un inmejorable punto de partida para un negocio.

Así lo ha entendido el grupo Axel hotels, de momento con hoteles en Barcelona, Buenos Aires y Berlín. Tres hoteles cosmopolitas, chic, de un atractivo estético innegable.

Su público mayoritario es gay, con un perfil prioritario de hombres solteros, con poder adquisitivo medio-alto, si bien tal como indican ellos mismos, se presentan como “un espacio libre y tolerante, donde la diversidad y el respeto son valorados y son igualmente bienvenidos dos hombres, dos mujeres, o un hombre y una mujer. Cualquier persona sin prejuicio de su tendencia sexual es bien recibida, valorada y respetada. Por eso, no queremos definirnos como gay, AXEL HOTELS va más allá, y ha inventado un nuevo término: heterofriendly. Un espacio pensado para el público gay, pero abierto a todo el mundo”

Han optado por un website con una propuesta visual de alto impacto, en la que la fotografía manda, algún que otro cuerpo apolíneo nada desdeñable,  pero me refiero más al modo de mostrar sus hoteles, nada de pequeñas fotos que a penas dejan adivinar qué encontrarás realmente si decides ir al hotel, sino imágenes sugerentes, que te hacen “comer por los ojos” y desear disfrutar en directo de su oferta.

Es de agradecer que en el apartado que dedican en el site a expresar su visión, Juan P. Juliá, propietario y consejero delegado, lo inicia con “Todo empezó con un sueño…” y cuenta a continuación el proyecto. Es una de las pocas veces que he visto la visión de una empresa expresada de un modo cotidiano y realista, explicando lo que se pretende más allá de los modos formales de los manuales de calidad, en los que por desgracia impera el copy-past de textos sin alma que se aplican igualmente a cualquier negocio. Contar de verdad lo que importa y contarlo bien, es imprescindible en la estrategia de comunicación de una empresa.

Definir un website diferencial, con un estilo particular, impregnado de la propia identidad, refuerza sin duda el posicionamiento de una marca. En este sentido muchas empresas tienen un amplio camino que recorrer, pues entre sus inversiones, dejan de lado ser cuidadosos con su presencia en internet, que curiosamente, es el mayor escaparate en que pueden mostrarse.

Creo que las empresas que comprendan la importancia de esta cuestión decidirán pasar de una simple web presencial, a ampliar sus miras y plantearse desarrollar correctamente su estrategia on-line.

Por parte de Amara, Antoni Pons presentó el discurso titulado “Cost-effective marketing strategies” y explicó cuáles son las pautas a seguir para desarrollar asequibles y efectivas estrategias de márketing entre las aerolíneas. La presentación definió cómo es el planteamiento tradicional en la publicidad del sector aéreo, cuáles son sus desventajas y debilidades, y cuáles son las otras maneras de realizar las acciones de márketing para que no sean muy costosas y a la vez muy eficaces.  Dos casos prácticos de Amara fueron presentados al público. El primero trató sobre la conversión que sufrió el Grupo Futura y el segundo sobre el proyecto Flyant, aerolínea de carga. Estas dos aerolíneas fueron escogidas para mostrar dos ejemplos de dos empresas aéreas que consiguieron incrementar el valor del negocio de una forma “cost-effective” sin destinar mucho dinero a la publicidad.  
La presentación pronunciada satisfizo las expectativas del auditorio y fruto de ello Amara fue invitada otra vez a participar en otra conferencia “Airline Sales and Marketing” que tendrá lugar en junio de 2008 en Londres.

El termino city márketing ha sido mal entendido en muchas ocasiones, reduciéndose a  una actividad de mera promoción a través de la cual mostrar una ciudad, principalmente de cara al turismo, apoyándose en discursos más o menos recurrentes: folletos con fotos de los monumentos principales, trajes regionales, gastronomía local y programa de fiestas. Pero de lo que estamos hablando es de una concepción mucho más amplia y potente. Se trata de trasladar el enfoque  y las herramientas de marketing que aplicamos a una empresa o producto, a la ciudad, como un instrumento imprescindible en el desarrollo de sus estrategias y de su competitividad. 

¿Porqué competitividad? La globalización de la economía ha traído consigo el fenómeno de la deslocalización, la posibilidad de poder realizar una actividad en múltiples emplazamientos, ya que en todos ellos se dan las condiciones necesarias para su desarrollo. En este entorno, las ciudades se ven obligadas a competir para atraer, visitantes, negocios, inversiones… para ser elegidas. Para ello necesitan conseguir diferenciarse mediante la explotación de valores locales singulares, que les permitan obtener una posición competitiva mejor que la que detentan otras ciudades.
Según Philip Kotler: “Las localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser diseñados y comercializados. Los sitios que no logran comercializarse a sí mismos con éxito, enfrentan el riesgo del estancamiento económico y declinación”.

El  Marketing urbano debe perseguir la orientación de la ciudad a las necesidades de sus clientes, es decir: residentes, visitantes, turistas, empresas, inversores, asociaciones… La ciudad y sus instituciones deben estar dirigidas a la satisfacción de las necesidades de estos stake holders. Esto requiere un contacto permanente con ellos que permita conocer bien la demanda y diseñar productos y servicios capaces de responder a la misma, así como definir un plan de comunicación eficiente que sea capaz de transmitir los objetivos que finalmente se plantee la ciudad. Se trata pues de una carrera de fondo, que requiere de una cuidada planificación y su posterior gestión y control, un trabajo que para alcanzar el éxito, precisa, necesariamente, de la participación, consenso y apoyo de los distintos agentes: instituciones-clientes; integración del sector público y el sector privado.

Para definir el plan de marketing de la ciudad es preciso conocer los distintos elementos que definen la situación de partida, los recursos con que se cuenta y unirlo al modelo urbano que desean los distintos clientes de la ciudad, la promesa hacia la que debe proyectarse la ciudad en un futuro, un proyecto que genere ilusión y un sentimiento de orgullo por ser parte del mismo. Los elementos a analizar para conseguir un buen diagnóstico, posterior acotación de objetivos y  definición de estrategias, abarcarán: 

· Infraestructuras, servicios y situación socio-económica: comunicaciones, equipamientos deportivos, zonas comerciales, bienestar social, mercado laboral, estabilidad económica y política, recursos financieros, tratamiento del medio ambiente, educación, zonas de ocio, etc.

· Atracciones: patrimonio histórico, diseño arquitectónico, entorno natural, equipamientos emblemáticos (Guggenheim en Bilbao, Ciudad de las Ciencias en Valencia, etc.), eventos internacionales (festivales de cine, competiciones deportivas, congresos, etc)…

. Gentes, su carácter, el modo de entender la vida, las tradiciones, las costumbres, la cohesión social, la tolerancia, la diversidad.

. Imagen percibida, el modo en que residentes, visitantes e inversores ven la ciudad, distintas ópticas. Según Hubbard y Hall “ La gestión de las imágenes de las ciudades, de su cultura, de su experiencia, se  ha convertido en la herramienta más poderosa de los gestores urbanos y sus socios y aliados en la era de la ciudad emprendedora”.

El modo de mostrar esta percepción nos conduce del city marketing al city branding. Podriamos decir que en este punto ya hemos trazado nuestro plan de marketing para la ciudad, que tenemos nuestra adhesiva prodigiosa, que hemos diseñado una identidad adecuada, pero aún nos queda que hacer…debemos  gestionar esta identidad oportunamente. Esta marca-ciudad, es un patrimonio que pierde por completo su valor sino se mima y se alimenta, sino se cuida, debe ser capaz de transmitir los valores diferenciales que serán insignia de la ciudad y debe ir llenándose de contenido a medida que la ciudad crece y se transforma. El city branding, debe contemplarse como una construcción de elaboración cuidadosa que no se levanta en un solo día, no es un logotipo de espléndido diseño que empapela una ciudad, es la suma de los sueños de todos los participantes en el proyecto.