Es difícil que en una empresa, sea cual sea su tamaño, no existan indicadores de carácter financiero, y esto es así porque determinados requisitos legales  obligan a generar estos datos, con lo que se dispone fácilmente de la fuente de alimentación de estas medidas. Si una empresa esta obligada a presentar sus Cuentas Anuales, necesariamente contará con sistemas de información para construirlas y por tanto habrá recabado información que va poder emplear para obtener esos indicadores.

Por ejemplo es fácil que en cualquier empresa pequeña podamos tener a mano de modo sencillo, información a cerca de su ratio de liquidez, ratio de apalancamiento, periodo medio de pago o cobro, etc.

Sin embargo más allá de estas medidas, no se encuentran de modo tan frecuente indicadores referidos a como la estrategia del negocio va a hacerse efectiva.

Una cosa es saber que la empresa es rentable y otra saber como se construye esa rentabilidad, a través que segmentos de clientes, que servicios, que procesos. El cuadro de mando integral, se centra precisamente en esto, en clarificar la estrategia y ayudar a materializarla en objetivos que implican a toda la organización.

En la construcción del cuadro de mando la perspectiva del cliente es una pieza muy importante, puesto que la estrategia debe pasar por establecer cuales son los objetivos deseados respecto a cada segmento de mercado relevante.

Esto hace preciso conocer bien cuales son estos segmentos como primer paso.

Después se establecerán dos tipos de medidas principales:

Indicadores centrales:
Cuota de mercado: Proporción de ventas en un mercado dado ( estimado por nº de clientes, uds vendidas o valor monetario de ventas) que realiza una unidad de negocio.
Incremento de clientes:Mide en términos absolutos o relativos la tasa en que la unidad de negocio atrae o gana nuevos clientes o negocios

Retención de clientes: la tasa a la que la unidad de negocio retiene o mantiene las relaciones existentes con sus clientes

Satisfacción de cliente: Medida del nivel de satisfacción de los clientes según unos criterios de actuación específicos dentro de la propuesta de valor añadido

Rentabilidad de cliente: beneficio neto obtenido de un segmento o cliente

Después será necesario centrarse en los inductores “diferenciadores” que responden a la pregunta “¿Qué es lo que la empresa ha de entregar a sus clientes para alcanzar un alto grado de satisfacción, retención, adquisición, y por último cuota de mercado?

Es decir, la propuesta de valor, los atributos de la oferta que hacemos a nuestros clientes.
Los atributos de producto-servicio suelen ser más tangibles y de mejor comprensión, pero no hay que dejar de lado los otros factores, intangibles,  que completan la propuesta de valor.

Imagen: prestigio de la marca, lograda gracias a un buen trabajo de branding que tenga bien presente quien es nuestro publico objetivo y porque nuestros valores están el línea con los suyos.

Relación: experiencia de compra. ¿Cómo se resuelven los momentos de la verdad? ¿Cómo actúa la organización cada vez que tiene contacto con el cliente?, tanto sea por el departamento comercial, como por cualquier otro.

Centrándonos en objetivos comerciales, sería como decir que no me basta con saber que no estoy vendiendo lo que tenía previsto, eso es poco práctico y me aportará pocas soluciones, más bien requeriría saber que piezas fallan en el engranaje, en que segmento de cliente-mercado, en que parte del proceso o servicio, en que tipo de productos, en que parte de mi oferta de valor. Así podré maniobrar para reconducir los esfuerzos de la organización hacia el resultado.

En lugar de centrarme únicamente en la cifra de ventas de un determinado comercial, y ver que no alcanza los valores previstos, tengo además información sobre como es la relación con los clientes que atiende, como se han resuelto los diferentes procesos con los mismos, si el problema reside en cómo se definen las ofertas, cómo se establecen los requerimientos, las entregas, si la atención, tiempo de respuesta, numero de visitas y contactos establecidos son oportunos, como evoluciona la tasa de nuevos clientes, cuál es la pérdida de clientes y sus motivos…tanta información como se considere relevante, económicamente relevante, para promover una gestión que ayude a llevar el desarrollo del día a día al camino definido en la estrategia.

Lo importante es tener clara la concepción del cuadro de mando, no como una pura herramienta de control, sino como una poderosa herramienta de trabajo, para conseguir que los planes estratégicos tomen cuerpo y sus premisas sucedan, más allá de las buenas intenciones.

Fuente: “The balanced scorecard” Kaplan y Norton

Todas estas preguntas son las que nos hacemos, o se hacen nuestros clientes cuando deben elegir un producto o servicio, cuando van a contratarnos, cuando buscan una solución.

Lo lógico sería pensar en términos absolutos y concluir que la respuesta será  100% objetiva, pero eso no es cierto. ¿El precio influye? sí claro que sí, ¿La resolución técnica? por supuesto, pero aún hay más. Todos los que hemos desempeñado tareas comerciales sabemos que uno de los pilares que sustentan estas decisiones, es la confianza, y que ésta, a menudo, se logra gracias a lo que somos capaces de transmitir. Muchas veces, obteniendo con ello más influencia que la conseguida con las cifras y con los elementos racionalmente comparables.

Y en este punto volvemos de nuevo, como en posts anteriores, a plantearnos la importancia de contar historias, de cautivar con ellas, de articular nuestro mensaje como un relato que llegue directo al corazón, y a esa parte del cerebro, esa parte irracional, que es la que finalmente decide.

Os propongo la lectura de ¡Sera mejor que lo cuentes! un libro de Antonio Nuñez, que trata del arte de contar relatos, con aplicación al mundo empresarial.

El Storytelling se fundamenta en el fuerte impacto y el recuerdo que se logra si el mensaje se convierte en un relato. Por ejemplo, la bebida energética de Red Bull, no se ha hecho conocida gracias a que se haya difundido su composición, si lleva tanto de taurina o cuanto de cafeína, sino gracias a su lema “red bull te da alas”, respaldado por pequeñas historias cargadas de humor, seguro que podéis recordar más de una, pues eso es más que suficiente para explicar los atributos de este producto. Y lo mejor de todo es que esta técnica, es aplicable a cualquier tipo de producto o servicio, no es algo reservado para las grandes marcas, sólo que ellas, ya han visto que funciona.

La claridad del mensaje es importante, la oportunidad, la chispa… y hablando de chispas, y “chispas de la vida”, os invito a ver un comercial de coca-cola zero, creado por Ogilvy, que es un buen resumen del valor de una historia, en esto de contar en qué, es bueno cada uno, zero azúcar es posible. Creo que os gustará ¡Vuela!

Aunque me confieso ferviente admiradora de las posibilidades increíbles que proporciona internet en el mundo de la comunicación, eso no hace que desestime en absoluto el valor de otros soportes, de hecho considero que las mejores campañas de comunicación son aquellas que no se conciben de modo aislado pensando en un solo soporte-canal, sino que contemplan como tener presencia en varios de ellos en función del target y los objetivos perseguidos.

Todo esto viene a cuento de introducir “les gouttes de Dieu” un comic manga que ha irrumpido en el mundo del vino como una verdadera revolución. Gracias a esta publicación, las ventas de algunos vinos que se citan en la historia han incrementado sus ventas de una manera increíble. Lo que me hace recordar el efecto beneficioso que tuvo la película “Entre Copas” sobre la venta de Pinot Noir…de nuevo gracias a una historia.

El manga en cuestión nace de la mano de Tadashi Agi (seudónimo de Shin Kubayashi y su hermana Yuko), propietarios de una bodega en Japón, ambos con una trayectoria previa en el mundo del manga, autores de algunas series policíacas de gran éxito, deciden en este caso unir ambos mundos. “Quisimos cambiar la imagen austera que el vino tiene, de manera extendida, aún en Asia. Poner de manifiesto que no es un alcohol “formal” y sofisticado, reservado a una élite, sino una bebida que da libre curso a la imaginación y a la inspiración… Cuando bebemos un vino juntos, intentamos encontrar expresiones o imágenes agradables pero inusuales para describirlo. Es una especie de juego, cuya única norma es no utilizar nunca el lenguaje de los sommelier”

La historia reúne los ingredientes narrativos suficientes como para querer seguir leyendo después de cada entrega: La muerte de un padre, una herencia, dos hermanos que acaban de conocerse, enfrentados , un enigma que resolver…

El prólogo del número 2 de “Les Gouttes de Dieu”, de la edición francesa lo firma el sommelier Philippe Bourguignon que se declara admirador de este comic. “Durante años hemos probado todo tipo de cosas, hemos dedicado presupuestos a la promoción, hemos intentado tentar a la juventud francesa y al resto de la europea para que se interesaran por el mundo del vino […] sin demasiado éxito. Y parece que todo eso que buscábamos se encuentra en el manga […] capaz de explicarlo todo de una forma más simple y natural”

Los vinos que aparecen en la historia, han pasado a ser objetivo de las cartas de muchos restaurantes, según han afirmado diversos restauradores en el ‘Herald Tribune’, diario internacional en lengua inglesa vendido en más de 180 países de todo el mundo que dedicó una portada al tema. He leído comentarios que indican que en Japón una partida completa de 20.000 botellas del borgoña ‘Chateau- Mont Perat 2001, descrito en una entrega del cómic, se vendió en un solo día.

Triunfó en Japón y Corea, más tarde en Francia, y ahora parece que se prepara su salto a la pantalla de TV en formato serie.

Si eres un workalcoholic o, dicho de otra manera, un trabajador apasionado y te fascina el márketing y todavía no has encontrado tiempo para buscar el regalo que merece un día como hoy, me gustaría recomendar el libro “Márketing de pareja, las mejores técnicas de márketing para convertir tu relación en un producto estrella”, de David Suriol y Miguel Janer.

Con este libro ayudarás a tu pareja a entender, de una manera divertida, el por qué de tu pasión por esta sorprendente disciplina.

Gracias al excelente copyblogger, os podemos ofrecer hoy, de forma gratuita, un ebook denominado “La gestión del tiempo de la gente creativa”. En inglés, claro.

Se dirige básicamente a responsables de márketing, creativos, empresarios, asesores de empresas, especialistas en comunicación, directores de desarrollo, etc… En general, va dirigida a quienes desean informados de las últimas tendencias de los nuevos hábitos de consumo y marketing a nivel mundial.

“eMarketing eXcellence” es una guía bien estructurada, que contiene varios ejemplos de casos prácticos los cuales son muy accesibles para todos los lectores. El libro ofrece un útil punto de referencia para todos los responsables de empresas involucradas en la elaboración de estrategias de e-marketing y su consecutiva implementación.

Dicho libro compagina la establecida concepción de planificación de márketing con el creativo uso de nuevos e-modelos y e-herramientas. Está creado con el objetivo de apoyar a los directivos de la integración de e-marketing en las estrategias de marketing y comunicación.

El libro explica como hacer lo siguiente:

• preparar un plan de e-marketing
• evaluar y aplicar principios y modelos e-marketing
• integrar comunicación online y offline
• implementar customer-driven e-marketing
• reducir costosos testeos y errores
• medir y mejorar tu e-marketing
• dirigir tu e-negocio adelante

Literatura referente al plan de marketing podemos encontrar mucha y variada, lo que creo caracteriza a “El plan de marketing en la práctica” de José María Sainz de Vicuña, publicado por la editorial Esic, es, entre otras cosas, una visión sistemática y muy clara del proceso de elaboración de un plan de marketing. No sólo construye su exposición sobre una base metodológica que puede convertirse en una buena guía, si usamos el texto como libro de consulta, sino que además aporta generosamente la resolución de varios casos reales, argumentándolos detalladamente. Puede convertirse en un excelente punto de partida si nos decidimos a elaborar el plan de marketing para nuestra empresa, tanto si nos disponemos a iniciar esa tarea por nuestros propios medios, como si lo hacemos con el apoyo de un experto externo; nos ayudará a estructurar la información y las fases del trabajo de un modo coherente, lo que nos conducirá a un documento práctico que no se quedará en un cajón acumulando polvo. Conceptos como “factores clave de éxito”, “posición competitiva” o “priorización de acciones” se tratan con gran acierto y habilidad didáctica a mi entender.

José María Sainz de Vicuña es Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid, M.B.A. por la London Bussines School y Licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Deusto.